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商业地产的自我革命
发布时间:2015/1/20 0:32:53点击次数:371次    
加码体验

  2014年,天猫在其创造的“双11”网络购物节上实现了571亿元的销售额。这一天,似乎全中国的购买力和注意力都被吸引到那块位于阿里巴巴杭州总部的大计数牌上。线上购物狂欢的背后,则是线下百货零售业态的无奈。2014年前三季度,全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.1%,裁员、并购、转型成为2014年百货零售行业出现最多的关键词。长期以来,以百货零售业为主打的商业地产,也纷纷打起了转型大旗,加码体验性业态,成为抵御电商侵蚀的杀手锏。

  曾经和马云“一亿豪赌”线上电商和线下零售未来的王健林,最早开始了转型尝试。早在2013年上半年的万达工作会议上王健林就表示,2014年开设的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态,力争不招零售业态。这一“去服饰化”的思路似乎已经清晰地显示出,王健林对万达广场未来产品线定位的调整思路。在这次讲话中,王健林提到,计划3年内,体验业态在万达广场中的占比要达到60%。王健林直接将万达综合体的第四代产品命名为文化旅游城,足见其将文化旅游产业与地产项目嫁接的决心。

  其他有自身产品线的开发商也纷纷试水。华润在北京的五彩城项目中引入了2万平方米的儿童体验城,其中包括五彩冰酷运动中心、Snoopy史努比儿童乐园。天津大悦城做出了创意街区骑鹅公社一期、二期,并做了实体店与虚拟店结合的尝试,受到文艺青年的追捧;上海大悦城则与淘宝合作打通移动支付,打造首个中式主题性鬼屋;朝阳大悦城每年都会举办一场盛大的国际美食节。

  所谓体验性业态,是指在原有购物功能基础上,加大餐饮、剧院、酒吧等业态,并把娱乐、餐饮、零售商铺设施整合在一起,创造具有一种协同效应的休闲目的地的商业模式。早在1998年,约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩就在《哈佛商业评论》中指出,继产品经纪和服务经济之后,体验经济的时代已经到来。人们的消费需求主要从物质享受转向精神享受,体验经济逐步成为经济发展的新阶段。

  商业地产开发商面对体验性业态,有一个从被动面对到主动接受的过程。在前几年,体验性业态更多的是商业地产研究机构和顾问公司谈得比较多,开发商和运营商并没有太大动力去做。随着近几年商业环境的变化,线下零售市场走弱,生存的压力逼迫开发商和商户必须求新求变,主动尝试体验性业态。

  “体验式消费比例加大可以缩短商业项目的预热期,同时包括餐饮娱乐在内的消费类型适应性更强。”戴德梁行北京公司商业地产部助理董事罗俊崴对新金融记者表示。

  体验性业态加大的原因中,外因是电商的冲击,内因则是商业地产自身的发展趋势。随着物质生活水平的提高,消费者现在的需求更加主观性和多样性,需要商业地产不断给出空间的切换感和新鲜感来刺激感官体验,进而满足其不断更新的需求。“体验是深层次的,涉及人的情绪和感官的交流,对运营要求更高。”睿意德高级董事王玉珂表示。

  “体验经济时代,跨界和融合已成为重要标志。”天津中原地产投资分析经理陈晰认为。服装品牌在店铺里面销售咖啡,精品书店里面出售简餐,都成为商家增加体验性的手段之一。

  值得一提的是,无论是针对幼儿的儿童体验业态,还是针对年轻人的创意文化街区,都把目光投向了泛90后人群。国家统计局数据显示,泛90后占全国总体人口比率17%,但城镇泛90后的消费对于整体消费市场的贡献度仅为15%。

  贡献度不足的背后,是巨大的待开发消费潜力。全球知名市场调研公司尼尔森预计,到2020年,泛90后群体对消费市场的贡献度将提升至35%,这个特定消费人群对品牌未来的增长与成功至关重要。这方面最典型的就是大悦城,其将目标客群定位为18-35岁的新兴中产阶级群体,放权给同样年轻的策划和招商运营团队,打造新奇、小资的各类创意体验街区,取得了不错的效果。

  在体验经济时代,人们目的性购物的驱动力越来越弱,随机性购物的可能性大大增加。目的性购物大多已经通过网络解决,在商场更多的是为了满足聚餐、娱乐、与朋友会面等社交需求,这之中的间隙,偶然发现喜欢的东西产生购买行为。在大悦城(天津)有限公司总经理吴铮看来,体验性业态要达到吸引人流量的目的,必须要有特色,通过不断新奇的创新和良好的运营来保证,避免同质化和良好的感官感受是关键。

  马斯洛需求理论认为,人的需求是由低到高,多种多样的,在生活中每个人既有基本的生活需求,也有更高层次的需求。商业地产能否成功,关键在于能不能成为生活需求的综合满足者,能否紧紧吸引消费者从电脑前到现实生活中来。这就要求必须创造与他们生活密不可分的消费空间和业态。盈石(上海)资产管理有限公司总裁许大金认为,无论哪种业态,商业地产的核心要转变,以往以商家为中心,要向以消费者为中心转变。

  中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰的观点更为直接,他认为购物中心的叫法,今后应该改为生活中心。它是一个聚会的地方,而不单纯是购物的地方。

  尺度把控

  在业内大佬们纷纷加码体验性业态的表率下,大多数综合体项目都把体验性业态当成了救命稻草,有的体验性业态的比例超过60%甚至更高。不少商业地产运营者把此推向极致或者说是极端,不但要把海洋馆、科技馆、有机蔬菜种植、动物养殖等项目引入,甚至还要把婚姻登记处、社保机构等公共设施生拉硬拽进来。

  “比如大家都在增加餐饮业态比例,从原来的20%-30%增加到50%甚至还高,一个购物中心全做餐饮肯定不现实,还是要维持一定的零售比例。”在天津元易诚商业运营管理有限公司董事长尹宝军看来,这些做法有矫枉过正之嫌。

  零售业态与体验业态并不是对立的,每一个零售品牌,也可以通过陈列和与会员间的互动,增加自身体验性。据尹宝军介绍,天津市银河国际购物中心,在2015年会根据自身高端和文化的调性定位,通过举办文化活动和引入定位契合的品牌推广和新品发布活动。

  体验式业态不是万能的,也有自身的短板,这已是商业地产的业内共识。一是体验式业态叫好不叫座,体验业态自身的盈利能力偏弱,租金收益低,承租能力也比较低,有的甚至需要开发商提供补贴,这样对开发商来讲,就会比较纠结。二是当前可选的体验业态不够丰富,除了增加餐饮比例,如儿童体验的业态选择同质化严重,也没有形成强大的品牌效力。

  “体验式业态本身不挣钱,怎么带动挣钱的业态值得思考。比如说儿童业态,本身不挣钱,但是通过这个业态可以集结很多人,让旁边卖儿童服装的赚钱。不过这种模式还有待磨合。”中国商业地产联盟秘书长王永平对新金融记者说。

  体验性业态由于对场地往往有着特殊要求,在前期设计、施工时就需要提前考虑和准备。以其中比较典型的溜冰场为例,一旦定位失误、运营不善,不但因其面积较大难以找到接盘者,还因为冰场地面再改造为普通商铺地面而要付出不菲的成本。

  (下转14版)

  作者:刘君 张沙莎
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